活化風土資源

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地方創生的21堂風土設計課
洪震宇長期在台灣農村小鎮蹲點,挖掘風土資源與文化脈絡;透過溝通與訓練,參與規劃餐飲與住宿行程;並以故事亮點創造人氣,達到經濟效益;同時,他還跨界文創等領域,累積豐富實務經驗。

風土經濟學是一套具實的方法學,21堂創意實作課程,從原理概念到執行步驟,再到實作練習,脈絡條理分明,期待能藉此有助於返鄉青年、地方組織、公務人員、餐飲民宿相關產業、社區工作者甚至企業界等,有效運用資源,創造轉型機會,在追求理念夢想的同時,解決現實問題,以面對台灣鄉鎮農村的長遠未來。

◎從風土餐桌到小旅行的體驗經濟◎
從「意義」到「創意」再到「生意」,是風土經濟學的實踐進程。而風土餐桌與小旅行,是風土經濟學的縮影,本書即聚焦於此體驗經濟的兩大核心主題。

作者以自身經驗,引領讀者,如何透過複眼視角,轉化成旅人的眼光與人類學家的視野,磨礪出編劇角色般的洞察力,並串連地方亮點,進而如導演般實地操作。透過對課程內容的省察,對方法的自我演練,以及對各種案例的觀察與學習,人人都可以是風土設計師,都可以成為帶動台灣風土經濟的重要一員。

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老風土,新商機

我認為,風土資源具有生活、生產與生態這三種優勢。

第一是生活優勢。在各地獨特的氣候與土地條件下,人們長久以來形成的生活特色、飲食文化與習俗。

第二是生產優勢。在特定風土條件下生活的人們,有沒有獨特的耕作、生產、製造與加工的技術,讓此地的物產、工藝品格外不同。

第三是生態優勢。在特定自然與人文脈絡交織下,這個地方有什麼不同的、多元的生態系統,自然風光或是人文景觀,可以讓人前來體驗感受。

找到屬於自己的三種風土優勢,我們還需要了解目前的經濟發展模式,才能跟趨勢接軌,創造商機,建立獨特的風土經濟。

經濟發展模式代表消費市場的需求變化,以及可能衍生的商機。目前世界的經濟模式出現什麼變化呢?主要是兩極化狀況,一種是網際網路的線上經濟,另一種是網路之外的線下經濟,線下經濟發展到極致,就是體驗經濟。

線上可以完成的事情,又快又簡單,節省消費者的購物與等待時間,但是消費者不會只滿足於線上的快速經濟,他們也想花時間去親身體驗、感受實體現場的魅力。

線上經濟是省時間,線下經濟是花時間。就像線上遊戲與消費活動永遠無法取代實體的旅行、遊樂園與逛街遊玩的真實感受,風土經濟學就是要創造體驗經濟的價值,讓消費者願意花時間前往各地的小鄉小鎮,感受大城市沒有的特色價值。

我以《體驗經濟時代》(The experience economy)一書的經濟發展模式金字塔,說明風土經濟與經濟模式演變的關聯。經濟金字塔也是經濟價值的演化過程,從下往上依序是商品經濟、服務經濟與體驗經濟。

什麼是商品經濟?商品經濟就是製造標準化商品,靠成本與售價的差異,賺取利潤,這是工業經濟的主要模式。服務經濟呢?賣的不是有形的商品,而是無形的服務,根據顧客需求來客製化,滿足消費者的需求。金字塔頂端的體驗經濟又是什麼?體驗是一種服務,但不是以客為尊的客製化服務,而是對顧客展現我們的獨特個性,讓他透過現場的親身感受,了解我們的特色,創造難忘的感動,成為美好的回憶。

體驗經濟的價值,在於不只是提供商品跟服務,而是創造一場難忘感動的親身經歷,商品跟服務只是其中的道具,難忘的回憶與故事,才是顧客的需求。尤其,體驗經濟是根據體驗的時間歷程來收費,唯有獨一無二的特色,吸引大家前來體驗,才能突破商品經濟與服務經濟的過度競爭。

當我們了解體驗經濟的價值,才能進一步思考,如何將風土經濟轉換成為體驗經濟,讓小鎮農村,成為值得花時間前往的地方?

●風土經濟學,展現地方特色的體驗經濟

過去談到風土經濟的論述,都以法國葡萄酒產業為主,那是自產自銷,傳達獨特的生活、生產與生態特色,而其他具有風土特色的熱帶國家,只能提供勞力與土地的原料經濟(比商品經濟更低一階),創造的價值很有限。現在風土經濟要從原料經濟、商品經濟提升到體驗經濟,才能創造更高的價值。

首先,要找出各地在生活、生產與生態上的特色。有了不同層次的特色,才能串連成一場場精心設計的體驗內容,讓消費者願意花時間細細品味與感受,不是追逐外在流行,複製他鄉已有的特色,才能讓老風土創造新商機。我甚至認為,所有的風土經濟學,都應該是能展現地方特色的體驗經濟。

舉個例子。日本新潟的越後妻有地區,因為人口老化、產業空洞化,透過三年一次的大地藝術祭,邀請日本與世界各地的藝術家,根據在地風土人文創作各種藝術作品,藝術作品不僅散落在兩百多個村莊,許多廢棄的學校改成美術館、餐廳甚至民宿,也帶動周邊的住宿與餐飲。旅客得花三天以上時間才能了解這裡的風土民情與藝術作品,了解這裡的生活樣貌、獨特物產,例如酒、米、工藝品,以及這裡的梯田、河川、山陵等生態。

大地藝術祭雖然只在秋天舉辦,舉辦七屆以來,已經吸引近兩百萬的參觀人次,從生活、生產到生態,都是風土經濟的極致展現。我已去了三次,也跟繪本作家幾米合作,改造當地的兩個火車站,我還擔任導遊帶近三十人的旅行團進行五天的深度體驗。我們白天在各村落看藝術作品,吃各地美食,晚上去泡湯、逛超市,買他們知名的吟釀來喝,最後離開新潟時,還採購大量的伴手禮。

像這樣子的藝術季,也在日本與台灣各地掀起熱潮,大家開始舉辦屬於自己的藝術季,希望吸引觀光客人潮,振興地方經濟。

當網路科技與AI人工智慧發展到極致,重視慢活與心靈沉澱的風土經濟學,成為城市人熱切需要的養分。但是,如何盤點地方的風土資源與人文脈絡,串連生活、生產與生態,不要變成模仿抄襲,又能整合地方資源,活絡經濟,又是一門大學問。

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